Le gode-vibromasseur en vient à incarner ces nouvelles conceptions, mais de manière « camouflée ». En France, la presse populaire déborde, dès 1970, de publicités pour ces sextoys vibrants. Les organismes de vente par correspondance proposent aussi dès cette époque ces  jouets intimes. Mais aucun ne promet l’orgasme immédiat : au contraire, revenant  aux origines médicales, ils promettent bien être et amélioration de la « circulation sanguine ». 

La dissimulation était probablement encore nécessaire pour pouvoir vendre ouvertement ces vibros. Signe des temps, même la cour d’appel de Paris, en novembre 1973, reconnaît que les « préservatifs-vibrateurs », n’étant pas de forme obscène « ni même seulement suggestive », ne peuvent outrager les bonnes mœurs. Et que « l’on ne saurait tenir le simple usage en vue duquel cet objet est offert comme de nature à provoquer une émotion pernicieuse », les mœurs ayant quand même bien évolué, leur apparence restant sauve.

Dans les années 70, seuls les sexologues sont contestataires: attention, les vibrations sont bien trop efficaces, disent-ils. Ces vibromasseurs vont déséquilibrer les orgasmes conjugaux. En facilitant les orgasmes féminins le vibromasseur les rapproche des orgasmes masculins. Il ne faut donc utiliser ces sex toys que sous surveillance sexologique. Mais de fait, c’est bien sous l’égide des sexshops que restent les vibromasseurs et les godes. Des sexeshops à la clientèle masculine, s’intéressant principalement à améliorer leur orgasme. Et quand ils en sortent, à la fin des années 90, pour échapper à leur funeste renommée, ils sont re-nommés : de godemichet, l’on passe à sextoy

Ce changement de nom signale le souhait d’inscrire la sexualité (solitaire ou en couple) dans le champ des activités récréatives ou des activités de loisirs, activités dont les sociologues savent bien combien l’accès dépend du revenu, du diplôme et du temps « libre ». Ces « sex toys », jouets sexy, jouets pour adultes, poursuivent l’entourage technique des relations sexuelles en les plaçant au sein d’une économie commerciale des loisirs. L’intimité sexuelle, souvent comprise comme inscrite dans un modèle  relationnel (les rapports sexuels étant à la base de la construction d’une relation de couple) prend alors ici une saveur récréationnelle. L’expérience ludique intime n’échappe pas à une forme de marchandisation  des pratiques et des désirs, qui vient détruire la fiction de naturalité des rapports sexuels.

Tout aussi évidente est la tentative d’en faire un objet féminin, de re-sexualiser l’objet en lui faisant changer de genre. Cela passe par des techniques commerciales souvent efficaces. Si le rose chair est vulgaire, le rose bonbon est féminin. Si une femme nue sur le paquet est vulgaire, le dessin d’une plume est lui,féminin : les gérants des boutiques pour adulte, de manière systématique, déballent et « repackagent » des objets fabriqués par quelques entreprises Chinoises. Le changement d’emballage est alors un bon indice des revendications commerciales. Les sex shops classiques, quelque soit leur ancienneté, ne pratiquent pas cette stratégie de représentation. En changeant le contenant, les nouveaux sexe shop proposent alors une conceptualisation des différences entre hommes et femmes, entre sexualité masculine et sexualité féminine, ils rejettent consciemment ce qu’ils perçoivent comme une version limitée du désir et de la beauté féminine qui serait inscrite sur les paquets . Cela passe aussi par l’entrée de ces sextoy dans la presse écrite féminine : une partie de ces magazine a, récemment, adopté l’usage des accessoires x, en proposant d’en faire un des objets nécessaires à toute bonne table de nuit, et en proposant de faire de ces achats des emplettes féminines (et non plus des achats masculins).

Moins évidente, mais peut-être plus intéressante, est la volonté, puissante, de séparer ces gadgets de la « pornographie », de rejeter le porno vers le sale, le malsain, l’atteinte à la dignité humaine… et d’élever l’objet « sexy » vers le sain, le beau, l’éthique. « On refusait de vendre des représentations basiques du pénis. C’était hors de question », me déclare une ancienne responsable. « Je cherche des objets non figuratifs » propose une autre. « Pour les femmes, le sexe est vendu en tant qu’ensemble d’éléments de mode et de design beaucoup plus qu’en tant qu’ensemble de publications (media representations) : la pornographie reste problématique », écrit la sociologue Feona Attwood.

Le sextoy est donc fortement producteur de normes sexuelles. Des normes aussi bien soumises à une logique économique, celle du marché et de ses clientèles, qu’à des attentes liées aux rôles de genre à peine subvertis.